Cómo se benefician los M&M’S de la controversia de su vocero


Nueva York
CNN

Durante el último año, los M&M han sido objeto de la retórica y la crítica de Fox News por parte de un pequeño segmento de los fanáticos, primero para Cambiando los zapatos verdes de M&M y recientemente Presenta personajes femeninos de M&M en el empaque Con motivo del Día Internacional de la Mujer.

Así que esta semana anunció un cambio: después de una gran atención, sus personajes comienzan a «pausa indefinidaentrega del vocero Responsabilidades de la actriz y comediante Maya Rudolph.

Dado el gran interés, algunos creen que el anuncio de M&M es un truco de relaciones públicas para promocionar el próximo anuncio del Super Bowl. Pero los expertos señalan que no toda publicidad es buena. M&M puede estar tratando de recuperar el control de una historia que se ha salido de control.

“Creo que M&M se ha topado con más debates políticos de lo que esperaban”, dijo Tim Calkins, profesor de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern.

Los cambios relativamente sutiles de M&M destinados a la inclusión no parecen diseñados para generar mucha controversia, si es que hay alguna. Pero no fue así.

M&M reveló por primera vez cambios en sus personajes en enero de 2022, como cambiar los go-go shoes de Green por tenis y reemplazar los zapatos de otros personajes en lo que la compañía describió como un esfuerzo por hacer que los personajes sean más relevantes e inclusivos. Su mensaje fue similar en septiembre cuando se agregó Purple, Nuevo personaje femenino. Luego, a principios de este mes, la empresa celebró el Día de la Mujer invirtiendo el logotipo de la dama para que pareciera una W, un truco tipográfico. Usé McDonald’s durante cinco años..

Fox News consideró que Brand se «despertó» irónicamente después de que Brand cambiara los zapatos de los personajes. Tucker Carlson se quejó de la nueva apariencia de los personajes de los dulces y, en su opinión, la apariencia menos «atractiva».

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«M&M no estará satisfecho hasta que sea otro personaje de dibujos animados muy poco atractivo», dijo Carlson.

Y la máquina en línea también se ha trasladado de Twitter a las publicaciones. En The Washington Post, por ejemplo, un artículo de opinión declaraba «Los cambios de M&M no son progresivos. Vuelva a poner sus zapatos verdes. Y después de presentar el paquete Púrpura y el paquete del Día de la Mujer, Fox News volvió a apuntar a la marca.

“Lo que M&M ha tratado de hacer en los últimos años es ser muy inclusivo y asegurarse de que estos personajes estén representados de manera positiva”, dijo Calkins, profesor de la Universidad Northwestern. «Fueron completamente intencionales en sus esfuerzos para hacerlo».

Lo que no querían era convertirse en blanco de los comentaristas de derecha. “Creo que no se propusieron convertirse en un objetivo de Fox News”, dijo Calkins. «Solo hay dos formas en las que realmente puedes jugar aquí. O te sales con la tuya de los personajes, o tienes que ponerte de pie y luchar de verdad».

El anuncio de esta semana indica que M&M ha decidido optar por la primera opción. Pero lo hace con un guiño a la polémica, una estrategia que al final puede funcionar a su favor.

Si, por supuesto, la marca puede llevarlo a cabo.

Cuando M&M’s anunció su asociación con Maya Rudolph, ella insinuó la reacción a los zapatos de Green.

«Durante el año pasado, hicimos algunos cambios en nuestros amados parlantes», dijo M&M’s. No estábamos seguros de si alguien se daría cuenta. Y ciertamente no pensamos que rompería Internet. Pero ahora lo entendemos, incluso los zapatos de caramelo pueden ser polarizantes».

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Decir que la reacción a los zapatos de Green rompió Internet podría ser una exageración de las cosas, a favor de M&M. Pero la misma declaración provocó más reacciones negativas en línea, junto con otras marcas. Me gusta Obtener un poco de atención por sí mismos.

Es difícil medir cualquier efecto sobre las ventas de los cambios de personalidad o la reacción a ellos. La marca ha visto «una cantidad récord de interés y conversiones en torno a nuestros portavoces», según un portavoz. Pero el propietario Mars, que es una empresa privada, no comparte las cifras de ventas.

Rudolph protagonizará un próximo comercial durante el juego, pero la compañía anunció el comercial en diciembre antes de la última ronda de críticas, y agregó que la asociación no fue solo un movimiento inesperado.

El acuerdo con Rudolph ha estado «en proceso durante un tiempo», dijo Gabrielle Wesley, directora de marketing de Mars Wrigley North America, en un comunicado esta semana. «Permítanme decir enfáticamente que esta decisión no es una reacción sino un respaldo a nuestra marca M&M», dijo Wesley.

En cuanto a los oradores, pueden estar en la banca por ahora, pero no irán a ninguna parte.

«El elenco original de color de los portavoces de M&M, hoy en día, persigue otros intereses personales», dijo Wesley. Según la marca, los fanáticos conocerán más sobre su situación en las próximas semanas.

a Tuit de Snickerstambién propiedad de Mars, informa que podría usarse en una campaña de barras de chocolate.

Sin embargo, sacar a los oradores del centro de atención no sería raro para M&M. Los personajes han existido desde la década de 1950, pero a lo largo de los años, los M&M han dependido de ellos en mayor o menor medida en sus promociones.

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Existe el riesgo de retroceder, señaló Geraldo Matos, profesor asociado de marketing en la Universidad Roger Williams. Los clientes pueden preguntarse si M&M’s ha dado la espalda al plan original de utilizar ideas de inclusión para comercializar sus productos. “Es posible que se hayan puesto en medio de molestar a ambas partes”.

Dar un respiro a los personajes parece ser una buena estrategia para Lauren Labrecque, profesora asociada de marketing en la Universidad de Rhode Island.

«Creo que traerán de vuelta a los personajes y tal vez dentro de un año, si no antes», predijo. «Y cuando regresen, la gente, especialmente los fanáticos de M&M, habrán olvidado cuál fue la controversia, y serán muy acogedores».

Además, agregó, esta es una situación de bajo riesgo. «No es una ira peligrosa», dijo. En el ámbito de las controversias sobre marcas registradas, «es muy intrascendente». Por todo eso, «va a ser un resultado neto positivo».

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